Haltung, bitte!

Seien wir ehrlich. Entscheidungen für oder gegen Medien treffen wir selten nach sachlichen, wissenschaftlichen Erkenntnissen – weil es die nicht gibt –, sondern greifen meist auf unseren Erfahrungsschatz und auf unser Gefühl zurück. Wir überlassen es also Bauch und Gefühl, unsere Entscheidung zu lenken.

Dass Emotionen relativ stark für das Auf und Ab unserer Medienwelt verantwortlich sind, erkennen wir am Run auf das private Fernsehen in den 90er-Jahren ebenso wie beim Hype um Online seit der Jahrtausendwende. TV galt und gilt als „sexy“, Online war und ist „geil“. Wir fühlen uns wohl dabei, wenn wir den Weg einschlagen, den andere auch gehen. In der Werbung setzen wir also Medien als Träger unserer Kampagnen tatsächlich sehr stark nach Gefühl und Emotion ein.

Noch immer mit Gefühl

Da stellt sich zwangsläufig die Frage, welche Emotionen uns beherrschen, wenn wir an Print denken. Verbinden wir damit „herkömmlich“, „traditionell“, „altbacken“ oder gar „aus der Mode“? Das wäre falsch, denn so fühlen nicht die Käufer und Leser. Das empfinden nicht unsere Zielgruppen. Ein Magazin wie „Vogue“ zelebriert sich förmlich – sowohl die Redaktion als auch die Anzeigenabteilung, die den Leserinnen wie ein verführerischer Schaufensterbummel vorkommen. Emotion pur.

Das gilt, ob Sie es wahrhaben wollen oder nicht, ebenso für „Bild der Frau” oder Schlank & fit“. Gut, die Marke „Bild der Frau“ ist in unseren Augen mit der Marke „Vogue“ nicht vergleichbar, aber für ihre Leserinnen steckt sie ebenso voller Emotionen. Sie goutieren es mit einem 20-prozentigen Auflagenplus am Kiosk. Print lesen ist ein zutiefst emotionales Erlebnis. Print ist ein Genuss.

Print hätte mehr verdient

Eine aktuelle Studie von Dentsu Aegis in Österreich kommt zu dem Ergebnis: „Werbung in Zeitungen und Zeitschriften dient den Lesern als Inspirationsquelle“. Und wenn selbst Martin Sorrell, der Chef des Werberiesen WPP Group den Printmedien bescheinigt, sie verdienten mehr Ansehen für ihre Wirkung, dann sollte Print darauf eine passende Antwort haben.

Es scheint auf Agenturseite Erkenntnisse zu geben, die in diametralem Widerspruch zur oftmals gebückten Haltung mancher Verlagsrepräsentanten stehen. Sie sollten sich mindestens so überzeugt von ihren Produkten geben wie die eigenen Leser – und offenbar wie auch die Agenturen. Sie müssen ihr Produkt viel intensiver zelebrieren. Sie müssen wieder lernen, die Optik, Haptik und vor allem die Emotionalität ihrer Produkte zu zelebrieren.

Wenn TV sexy ist und Online geil, dann ist Print pure Emotion. Die Verleger müssen vielleicht auch eine neue Sprache lernen – eine, die die jungen Mediaentscheider anspricht. Bei Twitter brachte es kürzlich @schlenzalot auf den Punkt, als er schrieb: „Seit es Streetfood und nicht mehr Imbiss heißt, ist es cool. Wenn man Zeitungen 3D-Internet nennt, könnte es auch klappen.“

Also, Verleger: Seid cool. Lasst die Mediaentscheider endlich teilhaben am einzigartigen Gefühl, das die Leser mit ihrem täglichen Printgenuss verbinden.

 

Thomas Koch, Mediaplaner, Agenturgründer, Ex-Starcom-CEO, Herausgeber von "Clap" und Media-Persönlichkeit des Jahres, schreibt hier regelmäßig über die Zukunft von Print. Folgen Sie Thomas Koch auf Twitter: @ufomedia