Fehlerbehebung

Die Paywall kommt. So sicher wie das Amen in der Kirche. Überrascht Sie das? In spätestens 15 Jahren wird Paid Content für Online-Medien so selbstverständlich sein wie bisher das Abo und der Gang zum Kiosk.

Warum ausgerechnet 15 Jahre? Weil es eine Generation dauern kann, bis eine neue Leserschaft heranwächst, die sich an die größten Fehler der Verleger nicht mehr erinnert: den unverzeihlichen Fehler, ihren wertvollen Print-Content online kostenlos für jedermann verfügbar zu machen; den Fehler, sowohl in Print als auch Online annähernd identische Inhalte zu distribuieren und sie nicht intelligent gegeneinander abzugrenzen; die Vorzüge der beiden Kanäle nicht verstanden zu haben; sie nicht zu miteinander kommunizierenden Medien-Röhren gemacht zu haben, sie stattdessen zu kannibalisieren.

Überall auf der Welt steigt die Akzeptanz für Paywalls und Paid Content. Bei uns im deutschsprachigen Raum geht das jedoch langsamer vor sich als sonst irgendwo auf der Welt. Das hat seine Gründe. Nirgendwo hat sich eine vielgliedrigere Printlandschaft entwickelt als im deutschen Sprachraum. Wer sich in Printform zum Platzhirsch entwickelte – insbesondere die regionalen Abo-Zeitungen – steht im Web aber plötzlich in einem gnadenlosen Wettbewerb um den Leser. Plötzlich konkurrieren „Rheinische Post“ und „Neue Osnabrücker Zeitung“ mit der „Süddeutschen Zeitung“. Der Fehler ist, den Lokal-Journalismus mit Füßen zu treten.

Gleichwertige Partner

Wolfgang Blau, Online-Stratege des britischen „Guardian“, traf wohl den wunden Punkt, als er schrieb: „Die Zeitungsleser laufen keinesfalls vor dem Papier davon, sondern vor dem Zeitungs-Journalismus.“

Wenn Verleger Online als Kommunikations- und Dialog-Medium und als ideales Medium für aktuelle Exklusivität begreifen, findet sich ein Weg, Print zu ergänzen und zu stärken. Dann werden Print und Online gleichwertige Partner. Wenn sie zudem den Aufruf von Rupert Murdoch („Don’t call it paper. Print will last a while.“) ernst nehmen und Print nicht vorzeitig für Digital Publishing aufgeben, dann steht den Verlagen eine wunderbare Zukunft ins Haus.

Goutiert von der Werbewirtschaft

Print kann von Online profitieren. Weil sich die Zukunft von Print nämlich online entscheidet. Das digitale Überangebot zwingt Print dazu, immer besser zu werden. Ob jedoch eine Online-Paywall die Printausgaben stützen wird, ist ungewiss. Nicht die Verleger haben zu entscheiden, welchen Zugang die Leser nutzen. Das müssen sie schon den Nutzern überlassen.

Gewiss ist eines: Wenn die Qualität der Leserschaft, die sich für Paid Content entscheidet, auch von der Werbewirtschaft goutiert wird, brauchen sich die Printmarken nicht hinter anderen Medien zu verstecken. Dann sind reine Klicks von gestern. Dann werden die Werber den Verlegern diese Qualitätsmedien und ihre attraktiven Zielgruppen zu Höchstpreisen aus den Händen reißen.

Wem übrigens 15 Jahre zu lang erscheinen, der kann gern schon mal beginnen, in Qualität und in mutige Experimente zu investieren. Statt Entwicklungen wie „Der Abend“, „Huffington Post“ und „Krautreporter“ anderen zu überlassen. Amen.

Thomas Koch

Thomas Koch, Mediaplaner, Agenturgründer, Ex-Starcom-CEO, Herausgeber von "Clap" und Media-Persönlichkeit des Jahres, schreibt in 4c Deutschland regelmäßig über die Zukunft von Print. Folgen Sie Thomas Koch auf Twitter: @ufomedia

(4c Printausgabe Deutschland 5/2014)