Kochstudio
05.12.2014 14:01Gibt es nur gedruckt
Für Werber liegt der Wert von Print auch darin, dass noch immer sehr viele Menschen bereit sind, am Kiosk oder per Abo für die Inhalte zu bezahlen. Wertvollere Kontakte finden Marken nirgends.
Stolz vermeldet der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger, dass 100 Zeitungen – jeder vierte Titel im Lande – inzwischen eine Paywall installiert haben. Das klingt vielversprechend. Dass weder das Metered-Modell, für das sich ein Drittel der Zeitungen entschieden hat, noch die Freemium-Modelle derzeit sonderlich viel Geld abwerfen, davon berichten sie nicht. Von Paid Content seitens der Zeitschriften ist indes relativ wenig zu hören, obwohl es das vereinzelt geben soll.
Später in den Papierkorb
Die Werbekunden betrachten die Entwicklung mit Argusaugen. Natürlich gehen sie davon aus, dass die Aufmerksamkeit für ihre Kampagnen dort höher ist, wo der Konsument für Inhalte bezahlt. Niemand schließt ein Print-Zeitungsabo für 380 Euro im Jahr ab und nutzt es nicht intensiv. Deshalb gibt die Werbung den regionalen Abozeitungen den Vorrang vor kostenlosen Anzeigenblättern. Und wer am Kiosk 8,50 Euro für sein „Brand eins“ oder 3,90 Euro für den „Stern“ hinlegt, wird das Heft wohl kaum ungenutzt und achtlos in den Papierkorb werfen. Im Gegenteil: Bis die meisten Zeitschriften überhaupt einen Papierkorb sehen, vergehen Wochen. Zuvor wandern sie durch die Hände der Familienmitglieder und dann weiter zu Nachbarn und Verwandten.
Der Wert der Worte
Was einen Wert besitzt, schmeißt selbst unsere Überflussgesellschaft nicht gedankenlos weg. Vielleicht muss daran einfach nur erinnert werden. Den Begriff Wert vermisst man derzeit allzu häufig in der Diskussion um die Zukunft der Medien. Am häufigsten jedoch leider in den Präsentationen und Empfehlungen der Mediaplaner.
Tatsache ist, in Deutschland werden täglich 19,4 Millionen Tageszeitungen verkauft und die Wochenzeitungen bringen es auf weitere 1,8 Millionen Stück. Die verkaufte Auflage der Publikumszeitschriften beträgt 102,6 Millionen pro Ausgabe. Das sind die harten Zahlen. Das ist die Wahrheit.
Lesefreudig, zahlungswillig
Wir reden hier nicht von Usern, die hektisch und genervt durchs Netz eilen. Nicht von mehr oder weniger abgelenkten Hörern und Sehern privater Radio- und Fernsehprogramme. Sondern von Menschen, die lesen können. Denen Lesen so wichtig und wertvoll ist, dass sie für diesen Genuss bares Geld zahlen. Sehr viel Geld sogar.
Um eine Idee davon zu bekommen, was das wirklich bedeutet, müsste man sich als PKW-Hersteller vorstellen, dass der kaufwillige Auto-Interessent bares Geld für einen Prospekt bezahlt. Oder dass ein potentieller Versicherungskunde Geld für ein Beratungsgespräch zu zahlen bereit wäre. Oder der Putzteufel für ein Probesaugen von Vorwerk.
Es gibt diesen geheimnisumwobenen Paid Content also doch. Es hat ihn schon immer gegeben. Liebe Print-Freunde, geschätzte Anzeigenkunden, verehrte Agenturen: Sie träumen davon, dass Menschen Geld zahlen für Medien? Und dann diesen Medien, die sie dermaßen wertschätzen, auch noch ihre ganze Aufmerksamkeit widmen? Sie träumen davon, dass Ihre Zielgruppe quasi Geld zahlt, um Ihre Kampagne sehen zu dürfen?
Das gibt es. Aber das gibt es bisher nur bei Print. Nur hier kaufen Sie Kontakte, für die Ihre Konsumenten sogar Geld zahlen. Greifen Sie also zu – solange es das wertvollste aller Medien noch gibt.
Thomas Koch*
*Thomas Koch, Mediaplaner, Agenturgründer, Ex-Starcom-CEO, Herausgeber von "Clap" und Media-Persönlichkeit des Jahres, schreibt in 4c Deutschland regelmäßig über die Zukunft von Print. Folgen Sie Thomas Koch auf Twitter: @ufomedia