Print-Marketing
20.10.2014 08:38Darf nicht fehlen
Der gedruckte Katalog erweist sich als erstaunlich widerstandsfähig gegenüber Online-Marketinginstrumenten. Der Digitaldruck wird dazu beitragen, dem Katalog auch in Zukunft eine komfortable Position unter den gedruckten Produktgattungen zu sichern.
Gruppenbild mit Tarva, Trysil, Trofast, Godmorgon und hunderten anderen Modellen aus der schwedischen Spanplatten-Idylle. Als sich die Manager der europäischen Druck- und Medienverbände im September in Berlin versammelten, entstand ein Dokument von in diesem Kreis vermutlich seltener Ausgelassenheit: Vergnügt fuchtelten 17 Verbandschefs vor dem architektonischen Ensemble des Berliner Gendarmenmarkts mit dem IKEA-Katalog herum und hielten ihn in die Höhe, als wäre er eine Trophäe.
Ist er auch. Mit seinen 211 Millionen Exemplaren, verteilt auf 44 Länder und 30 Sprachversionen, ist der jährliche Katalog des skandinavischen Einrichtungshauses der größte Druckauftrag der Welt.
Mit numerischen Superlativen alleine ist die Verzückung der Printbranche über Kataloge – und natürlich ganz besonders jenen von IKEA – allerdings nicht erklärbar. Das Genre Katalog lässt sich nicht in die schablonenhafte Dynamik pressen, die anderen Printprodukten so massiv geschadet hat: entwerten, einsparen und ersetzen – durch Online-Kanäle.
Vernachlässigt
Pleite war sie schon einmal, die Druckerei Stürtz in Würzburg, und sie war es auch, weil sie – keine Unterstellung, sondern Selbsteinschätzung – zu wenig auf den Markt der Kataloge geschaut hatte. Ulrich Straub, Vertriebsleiter des Unternehmens, erzählt das so: „Wir hatten 2007 einen Strategiewechsel, der zur Folge hatte, dass wir das Katalog-Segment nicht mehr so intensiv bearbeitet haben. Das hat nicht zum Erfolg geführt.“ 2012 hatte das Kataloggeschäft nur noch einen Anteil von etwa zwölf Prozent am Stürtz-Umsatz. Ende Januar 2013 war die Druckerei pleite.
Nach einem Eigentümerwechsel wurde das Kataloggeschäft wieder mit mehr Aufmerksamkeit verfolgt, mittlerweile erwirtschaftet es wieder ein knappes Drittel des Umsatzes. Wenn Straub mit seiner Kundschaft über die Produktion von Katalogen berät, nehmen die Gespräche manchmal eine sehr ungewöhnliche Wendung: „Wir schlagen den Kunden auch mal günstigere Alternativen zu einem bestimmten Papier, eine niedrigere Grammatur oder eine andere Veredelung vor. Aber oft wollen die das gar nicht.“
Die Vorsicht der Einkäufer
Solch Spendierlaune der Print-Einkäufer ist freilich nicht die Regel, aber ein Hinweis darauf, dass der Katalog von Unternehmen sensibler behandelt wird als andere Produkte der Printkommunikation. Studien stützen den Eindruck von Ulrich Straub. Im Frühjahr 2013 befragte der deutsche Bundesverband des Versandhandels 100 ausgewählte Online- und Versandhändler nach deren Investitionsvorhaben in verschiedenen Offline-Marketingkanälen – vom Katalog über Anzeigen und TV-Spots bis zur Radiowerbung. 84 Prozent der Befragten gaben an, dass...
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