Mit hohem Einsatz

Dort, im angenommenen Leistungs-Lohn-Gefälle, könnte die Motivsuche wohl beginnen für eine der großen Eigenartigkeiten, die sich in der von 4c nun durchgeführten Printmarkt-Studie 2011 manifestiert: Mehr als 41 Prozent der befragten Druckereikunden behaupten, in den nächsten drei Jahren mehr Nachfrage nach Direct Mailings oder Transpromo-Projekten zu haben. Die Drucker tangiert das gar nicht so sehr: Spitzenreiter ihrer Investitionspläne sind andere Produktkategorien; Transpromo und Direct Mailings liegen da gerade mal im Mittelfeld. „Vielleicht scheuen die Drucker vor dem Markt zurück, weil Direct Marketing für die Druckerei auch viel Arbeit und wenig Lohn bedeuten kann“, sagte Patrick André, Geschäftsführer von Manz Crossmedia, bei der Exklusiv-Präsentation der Umfrageergebnisse in Wien.

Verzerrungen

Solche Frakturen zwischen den Plänen und Erwartungen von Druckdienstleistern und jenen von Printbuyern im deutschsprachigen Raum heraus zu zoomen, war primäres Motiv für die Printmarkt-Umfrage 2011 von 4c. Sowohl Printbuyer als auch Drucker haben in der zwei Monate andauernden Online-Untersuchung spiegelgleich formulierte Fragen beantwortet, mit dem Ergebnis lässt sich jedenfalls annähernd lokalisieren, wo Drucker auf den richtigen Markt setzen und wo nicht. Mitgemacht haben insgesamt 123 Druckdienstleister und 218 Printbuyer aus dem gesamten deutschsprachigen Raum – ein Sample, das durchaus das Prädikat repräsentativ verdient.

Resistenzen

 So wie ein Nachfrageschub bei Direct Marketing-Projekten die Drucker nur vergleichsweise verhalten zum Ausbau von Kapazitäten für dieses Segment animiert, so unbeeindruckt sind sie scheinbar auch vom teilweise massiven Nachfrageschwund bei einigen der acht abgefragten Produktgruppen. Die Nachfrage für Broschüren, Magazine, Kataloge, Zeitungsbeilagen, Postwurfsendungen und Zeitungen wird jedenfalls nach Meinung der Printbuyer um jeweils rund 20 Prozent wegbrechen, auf den Maschinenbestand in den Druckereien hat das aber kaum Auswirkungen. In keinem der Produktsegmente wird es zu nennenswertem Kapazitätsabbau kommen, werden Maschinen stillgelegt oder abgebaut. „Es gibt offenbar einen hohen Anteil an Druckern, die nichts verändern wollen und resistent zu sein glauben gegen die Zwänge des Marktes“, wundert sich Michael Radax, nationaler Koordinator der europaweiten Printpower-Kampagne und als solcher natürlich besonders interessiert, dass der Printmarkt seine Balance wieder findet. Mehr als bloße Spekulation ist die Theorie von der Selbstimmunisierung der Drucker gegen den schnellen Wandel am Markt natürlich auch nicht. 

Ziemlich auf der sicheren Seite des Interpretationsspielraums dürften sich jene befinden, die behaupten, dass Drucker die gegenwärtigen Auslastungsquoten ihrer Maschinen mit dem tatsächlichen Marktvolumen zu verwechseln tendieren. Im Drucksektor fungieren die schon bedrohlich niedrigen Preise manchmal als verzerrender Hebel für ein Druckvolumen, das eigentlich nicht vorhanden ist oder jedenfalls nur mehr wenig mit dem tatsächlichen Begehren der Kundschaft zu tun hat. „Ich appelliere an die Druckdienstleister, die Veränderungen am Markt ernst zu nehmen und den eigenen Standort zu bestimmen“, sagt Heinz Scheibenpflug, Geschäftsführer der Deutschen Leasing Austria, fast beschwörend. Der leidenschaftliche Appell von Scheibenpflug ist nachvollziehbar: mit seinen Leasing-Konzepten für Druckmaschinen muss Scheibenpflug darauf vertrauen können, dass Druckereien ihre Kundschaft, die Produktnachfrage richtig einschätzen.

Trotzdem investieren

Aber nicht nur zwischen Druckern und ihren Kunden kommt es zu heftigen Divergenzen bei der Einschätzung der künftigen Nachfrage oder – allgemeiner – der Marktentwicklung. Beinahe schizoid mutet an, wie Markteinschätzung und geplanter Kapazitätsausbau bei Druckern auseinander driften. So erwarten die Drucker zwar in fünf von acht Produktkategorien unterschiedlich ausgeprägtes „starkes“, bei Katalogen, Broschüren und Magazinen aber nur „etwas“ Wachstum. Treffer: Diese Einschätzung deckt sich mehr oder minder mit jener der Printbuyer. Ausgerechnet Broschüren, Magazine und Kataloge gehören jedoch auch zu jenen Segmenten, in denen die meisten Drucker Investitionen vornehmen möchten. Das eine passt da nicht zum anderen, aus dem Takt geraten sind Wissen und Handeln. So ein Habitat muss vorhanden sein, um ökonomische Turbulenzen entstehen zu lassen.

Freuen dürfen sich die Drucker indes über das, was ihnen von ihren Kunden bei allen Dienstleistungen zugetraut wird, die sich nicht im Drucksaal abspielen: 61 Prozent der Printbuyer prognostizieren eine höhere Nachfrage nach crossmedialen Diensten bei ihren Druckern. Ein ordentlicher Vertrauensvorschuss, der den Bilanzen von Druckereien mitunter einen überraschenden Impuls versetzen könnte. 

Die detaillierten Ergebnisse der Printmarkt-Umfage samt Grafiken, Analysen und Kommentaren zu den einzelnen Fragen finden Sie exklusiv in Ausgabe 8/11 von 4c. Das Heft können Sie jetzt bestellen.

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