Der große Seitenwechsel

Erst brach sich pure Empörung in ihm Bahn, dann eine klare Erkenntnis. André Thiele, Geschäftsführer des kleinen Mainzer VAT-Verlages setzte sich an seinen Computer und tippte einen sehr sachlichen Brief, dessen zentraler Satz dieser war: „Ich kündige hiermit den zwischen Ihnen und mir 2008 geschlossenen Kooperationsvertrag für den VAT Verlag André Thiele zum nächstmöglichen Zeitpunkt.”. Der Empfänger des Schreibens war Amazon Deutschland und damals, im Februar 2013, gerade Zielscheibe heftiger Kritik ob der beschämenden Behandlung von Leiharbeitern in einigen Logistikzentren des Konzerns. Doch darum ging es Verleger Thiele gar nicht so sehr. “Das war nur ein Auslöser, aber ich hätte die Geschäftsbeziehungen zu Amazon sowieso gekappt, nur später. So konnte ich einfach nicht wirtschaften”, sagt er heute, etwas mehr als ein halbes Jahr nach seiner Entscheidung, gegenüber 4c. Denn Thiele hat in den Jahren der Zusammenarbeit mit Amazon eines gemerkt: wirklich Geld verdienen kann er als Kleinverleger mit dem Eintritt ins Amazon-Universum nicht. In dem Brief rechnet Thiele den Konzern-Diadochen in München vor, wie sehr sein eigenes Geschäftsmodell auf der Kippe steht, wenn er Bücher über Amazon vertreibt: Da wäre im Fall Thieles der Rabatt von rund 50 Prozent, den Amazon pro Buch für sich beansprucht, dazu fünf Prozent Lagermiete, dazu kamen beim Mainzer Verleger noch Portokosten, Jahresmitgliedsgebühr und andere Positionen auf der Kostenkaskade, die Amazon so verursacht. Schließlich kam Thiele in seiner Berechnung auf insgesamt rund 65 Prozent vom Verkaufspreis eines Buches, die durch den Vertrieb über Amazon einfach wegfallen. “Von den verbleibenden 35 Prozent – wenn es denn bei denen bliebe! – soll ich den Druck und die Autoren bezahlen? Träumen Sie?”, schrieb Thiele. Ein paar Monate nach dem Ausstieg resümiert Thiele: “Amazon spielte bei uns sowieso keine so große Rolle, das waren vielleicht zehn Prozent des Umsatzes, aber eben kein Gewinn.”, so Thiele gegenüber 4c.

Eine rigide Rabattpolitik ist Verleger Thiele eigentlich von den Barsortimentern gewohnt, die ebenfalls die Hälfte des Buchpreises als Rabatt von den Verlagen einzustreifen pflegen. Die bieten dafür aber wenigstens ein ziemlich ausgeklügeltes Service rund um die Distribution von Titeln an den Buchhandel an.

Den amerikanischen Online-Händler wird das Wegbrechen des Mainzer VAT-Verlages aus dem eigenen Produktportfolio auch nicht erheblich erschüttert haben, insofern: ein Schritt ohne echte Konsequenzen, aber großer öffentlicher Wirkung in der deutschsprachigen Buchbranche.

Bilanz-Eselsohr

Im deutschen Versandbuchhandel hat Amazon mittlerweile einen Marktanteil von rund 74 Prozent, in den letzten beiden Jahren ist der Umsatz Amazons mit Büchern um 65 Prozent gestiegen. Insgesamt machte der amerikanische Online-Leseladen im Jahr 2012 in Deutschland einen Umsatz von rund 1,8 Milliarden Euro. Das sind fast 20 Prozent des gesamten Buchmarktes.

Der stationäre Buchhandel dagegen hat das Minus in seinen Bilanzen seit Jahren abonniert, Amazon irreversible Eselsohren in ihren Bilanzen hinterlassen. In Österreich betrug der Rückgang im Jahr 2012 stolze 5,5 Prozent, das Marktvolumen liegt noch bei rund 750 Millionen Euro. 

Neue Gesetze

Mit dem Auftauchen des amerikanischen Riesen ist eine spannende Konstellation entstanden. Der bisher von kleinen Playern sowohl auf Verlags – wie auch auf Händlerseite geprägte Markt hat es plötzlich mit einem ehernen Gesetz der Online-Welt zu tun bekommen. Und das lautet: früher oder später beherrschen De facto-Monopolisten die jeweiligen Teilmärkte. Ein Nebeneinander ist in diesem System nicht vorgesehen. “Die großen Verlage leben derzeit ja ganz gut mit Amazon. Aber dennoch ist das recht kurzsichtig. Einen Monopolisten als Vertriebspartner zu haben, kann einem rasch auf den Kopf fallen, denn Amazon kann etwa die Bücher eines Verlages binnen Sekunden einfach auslisten. Und es kann sein, dass der Rabattdruck zunimmt, wenn es keine weiteren Online-Händler mehr geben sollte”, beschreibt der Mainzer Buchwissenschafter Christoph Bläsi im Gespräch mit 4c die Gefahrenlage.

Kein Zweiter mehr

Dass die anderen Online-Buchhändler auf Dauer überhaupt eine Chance haben, bezweifelt der deutsche Buchexperte Volker Oppmann: “Sie werden wirtschaftlich immer irrelevanter. Game over.” Wenn Oppmann das sagt, so hat das durchaus Gewicht: er baute für die deutschen Filialisten Thalia, Hugendubel und Weltbild die E-Book-Allianz Tolino auf, seit März diesen Jahres aber verfolgt er ein eigenes E-Book-Projekt. Die Statistik untermauert, dass sich die Verlage der Gefahr einer Monopolisierung im Online-Buchhandel durchaus bewusst sind: Als der Börsenverein des deutschen Buchhandels die Manager von 361 deutschen Verlagen befragte, was sie als größtes Risiko für das eigene Unternehmen einschätzten, nannten 72 Prozent die zunehmende Konzentration bei Online-Buchhändlern. Nicht einmal der erwartbare Umsatzverlust bei gedruckten Büchern bereitet so vielen Verlagsmanagern Sorge.

Autoren-Erwartung

Diese Rolle als Gravitationszentrum der gesamten Buchbranche, die Amazon für sich einnehmen konnte, macht auch der Vorarlberger Verlagsdruckerei Bucher mittlerweile Sorgen. “Die Autoren erwarten von uns, dass ihre Werke bei Amazon gelistet sind und wenn wir da skeptisch sind, dann wollen sie den Verlag wechseln”, erzählt Verlagsleiterin Cornelia Wieczorek. “Wir laufen also Gefahr, Autoren zu verlieren. Und auf der anderen Seite steht Amazon, wo wir insgesamt 55 Prozent vom Nettopreis abgeben müssen. Natürlich wollen die großen Buchhandelsketten auch hohe Rabatte, aber da hat man auch die Gewissheit, dass ein Buch gleich mal in allen Filialen aufliegt”, erzählt Wieczorek vom Schwanken zwischen Autorenpflege und ökonomischer Perspektive. So unerreicht Amazon auch beim Kundenservice ist, so unerreichbar ist der Riese manchmal für kleine Verlage wie jenen von Wieczorek: “Wenn es ein Problem gibt, kann man mit denen nur per Mail kommunizieren. Da jemanden ans Telefon zu kriegen, ist nicht so einfach. Mit stationären Buchhändlern ist das anders”.  Nun steht gerade der Bucher Verlag für die hohe Kunst der Buchmanufaktur, die angeschlossene Druckerei ist ein Kleinod drucktechnischer Kreativität. Aber Schwarze Kunst und schwarze Zahlen sind manchmal ein störrisches, auseinander strebendes Gespann. “Wir müssen uns heute sicherlich intensiver überlegen, welche Titel wir noch machen können und welche vielleicht nicht mehr.”, meint Wieczorek.

Touché 

Die ökonomische Dominanz von Amazon, der Durchgriff auf den Buchmarkt, schließlich auch die Einführung von E-Books, kann auch die Buchproduzenten einmal schmerzhaft touchieren, glaubt jedenfalls Rolf Schwarz, Präsident des deutschen Bundesverbands Druck und Medien in Berlin: “Alle, auch die Verlage, stehen damit unter wirtschaftlichem Druck, der sicherlich auch durch neue und kostspielige Vertriebswege wie von Amazon ausgelöst wird. In solchen Zeiten ist es ein naheliegender Weg, den eigenen wirtschaftlichen Druck an Lieferanten und Dienstleister weiterzugeben. Das führt dazu, dass momentan mitunter für niedrigere Preise gearbeitet wird, als es betriebswirtschaftlich wünschenswert wäre, leider.”

Ein erstes Alarmzeichen für das langsame Einsetzen dieser Entwicklung ist in der Ausstattung von Büchern erkennbar. “Bis vor wenigen Jahren war das Buch ja mehr oder minder ein Manufakturprodukt, da gehörte auch Individualität dazu. Heute sehen wir, wie die Standardisierung greift. Denn je mehr die Verlage unter Druck gesetzt werden, desto eher suchen sie die Spielräume in ihrer Kostenstruktur und finden die eben auch bei der Produktion. Da ist Amazon ganz bestimmt nicht alleine, aber jedenfalls mitverantwortlich”, bedauert André Thiele. Die Standardisierung der Formate begünstigt große, industriell produzierende Druckereien.

Niemand bleibt übrig

Die eigentlich nicht gewinngetränkten Bilanzen von Amazon sollten die Verlagsbranche, aber auch die Buchdrucker eigentlich noch missmutiger stimmen. 29 Millionen Euro Nettoverlust hat Amazon im Jahr 2012 gebaut, bei einem Umsatz von rund 45 Milliarden Euro. Doch jeder Euro, der in der Bilanz fehlt, stärkt Amazon und verdeutlicht die Strategie des Konzerns: Gewinn ist nicht zwangsläufig notwendig, das allem anderem übergeordnete Ziel heißt: totale Integration.

Volker Oppmann warnt im Gespräch mit 4c vor einer schon jetzt absehbaren Entwicklung: „Amazon versucht, die gesamte Wertschöpfungskette zu kontrollieren, zuletzt durch Self Publishing-Angebote für Autoren und eigene Verlagslabel. Das ist eine gewaltige Monopolisierung, die da stattfindet.” Erst Anfang September hat Amazon Deutschland nun mit Laurenz Bolliger einen Verlagsprofi als Leiter für das eigene, deutschsprachige Verlagsprogramm engagiert. Bolliger war früher beim Du Mont-Verlag, beim Berlin Verlag und bei Suhrkamp unter Vertrag, er kennt die deutsche Verlagsszene. Jetzt fängt also im deutschsprachigen Raum an, was in den USA schon längst die klare Rollenverteilung zwischen Autoren, Verlagen und Handel geschreddert hat: der wahrscheinlich wichtigste Vertriebspartner von Verlagen wird deren Konkurrent. “Amazon klinkt sich überall ein. Da bleibt bald niemand mehr übrig außer eben Amazon, dem Autor und dem Leser”, sagt Buchwissenschafter Christoph Bläsi. Das glaubt auch der ehemalige Tolino-Manager Volker Oppmann: „Die Druckereien und andere Dienstleister werden die Kraft von Amazon noch zu spüren bekommen. Denn Jeff Bezos` Philosophie ist es, Investitionen immer nur auf Grundlage jener Faktoren zu tätigen, die sich auch in zehn Jahren nicht ändern. Was ändert sich also nicht? Nur eines: dass Autoren ein Angebot an Inhalten haben und Menschen diese Inhalte gerne konsumieren möchten. Was also als zentrale Funktion übrig bleibt, ist die Vermittlung zwischen Textangebot und Textnachfrage. Da ist Amazon perfekt aufgestellt und wird diese Position zu nutzen wissen.“

Roboter-Business

Amazon würde das wohl von sich weisen. Gegenüber der Öffentlichkeit redet sich der Goliath zum David und man will es ihm auch abnehmen. “Winzig” sei das Verlagsprogramm von Amazon, meint eine Sprecherin der deutschen Niederlassung gegenüber 4c. Das ist für den Moment richtig. Doch dass Amazon überhaupt einmal Dienstleistungen anbieten würde, die bisher Verlagen vorbehalten waren, hatte Jeff Bezos wenige Jahre nach Gründung des Online-Buchhändlers noch bestritten: “Wir sind wirklich gut in einer einzigen Sache: Kunden zu helfen, Dinge zu finden, die sie online kaufen wollen. Und damit ist es genug.”, meinte Bezos 1999.

14 Jahre später müsste man noch ein großes Talent hinzufügen: die Begabung, mutig zu kaufen, statt vorsichtig zu kooperieren, wo es für künftige Dominanz eben notwendig ist. Im März dieses Jahres hat Amazon für knapp 600 Millionen Euro den amerikanischen Roboterhersteller Kiva Systems übernommen. Die orangen Roboter sollen ziemlich hilfreich dabei sein, das richtige Buch oder sonstige Ware in einem Hochrregallager selbständig zu finden, aufzunehmen und dann in die Verpackungsstation zu bringen. Bezos hat in seinen Lagern bisher diese Roboter eingesetzt; die Konkurrenz im amerikanischen Versandhandel übrigens auch. Der Mitbewerb kann sich mutmaßlich Schöneres vorstellen, als ausgerechnet von Bezos hochsensibles Gerät kaufen zu müssen.

E-Bookisierung

Übles schwant auch dem Börsenverein des deutschen Buchhandels, nachdem Amazon nun auch ein deutschsprachiges Verlagsprogramm startet: “Generell ist es immer schwierig, wenn ein Anbieter nicht nur eine einzelne Rolle in  der Wertschöpfungskette sehr erfolgreich besetzt, sondern darauf aufbauend auch andere Rollen übernimmt. Dann hat man es irgendwann mit einem monopolistischen Anbieter eines großen, aber geschlossenen Publikationssystems zu tun. Das führt zu Abhängigkeit und damit Unfreiheit.”, konstatiert Börsenverein-Sprecherin Claudia Paul.

Ein bisschen Abhängigkeit spürt Amazon selbst allerdings auch beim eigenen Verlagsprogramm – Abhängigkeit nämlich von der Bereitschaft der Buchhändler und Filialisten, Amazon-Titel in die eigenen Regale zu schlichten. In den USA hat das leidlich funktioniert. Die Konsequenz: der Kindle dient vorerst als primäres virtuelles Regal für die eigenen Titel – und wird deshalb in den nächsten Jahren insgesamt noch an Bedeutung gewinnen. Diese Entleibung des Buches auf einer von Amazon angebotenen Plattform jagt deutschen Verlagsmanagern jetzt schon einen gewaltigen Schrecken ein. Zwar haben nach einer Studie des deutschen Börsenvereins mittlerweile mehr als die Hälfte der Verlage E-Books im Programm, doch gleichsam wissen sie um die Nebenwirkung der elektronischen Lockung: E-Books werden, obwohl das der Börsenverein des Buchhandels so gar nicht gerne sieht, mittlerweile weitaus günstiger angeboten als gedruckte Bücher. Der Anteil der Verlage, die E-Books um mehr als 20 Prozent günstiger verkaufen als das gedruckte Buch, ist laut Umfrage des Börsenvereins in den letzten beiden Jahren merklich gestiegen.

Böses Bundle

Amazon legt nun nach – zumindest in den USA: gerade in diesen Tagen startet dort ein Programm namens “Matchbook”, das Kunden ermöglicht, die elektronische Variante zu schon gekauften Print-Titeln ausgesprochen günstig, teilweise unter einem Dollar, zu erwerben. Ex-Tolino-Manager Oppmann ist sicher: “Wenn so etwas bei uns kommt, wird Amazon bei den E-Books in wenigen Jahren seinen Marktanteil auf über 90 Prozent heben und alle anderen Anbieter sind tot.“ Amazon beruhigt: ein Service wie Matchbook ist in Europa keineswegs geplant.

Um auszuloten, wie marktbeherrschend die Stellung von Amazon bei E-Books tatsächlich ist, erwägt der Börsenverein, andere Institutionen zu befassen: “Wir prüfen derzeit noch, ob wir beim Bundeskartellamt ein missbräuchliches Verhalten Amazons anzeigen können. Um eine Klage vor einem Gericht geht es dabei aber nicht.”, so Sprecherin Claudia Paul.

Buchpreisfindung

Der Kindle und die E-Books, das eigene Verlagsprogramm, die Kontrolle über den Online-Buchhandel. Ein Kapitel fehlt da noch: Die Buchpreisbindung in Ländern wie Österreich oder Deutschland. Amazon wird sie nicht so leicht knacken können, sie ist weitgehend akzeptiert und hat starken Rückhalt in der Politik, auch wenn etwa das derzeit geplante Freihandelsabkommen zwischen den USA und der EU noch für böse Überraschungen sorgen könnte. “Fiele die Preisbindung, würden Bücher im Schnitt teurer werden, mit Ausnahme der Bestseller. Die würden von den großen Online-Konzernen, Supermärkten oder Baumärkten zu Dumping-Preisen angeboten. Mit diesen Billigangeboten könnten allerdings die kleinen stationären Buchhändler nicht mithalten, und das hätte folgenschwere Konsequenzen für viele kleine und mittlere Verlage und damit auch für die Druckindustrie – von dem großen Verlust an Büchervielfalt ganz zu schweigen.”, sieht Verbandspräsident Rolf Schwarz schwere Konsequenzen dräuen.

Planspiele

Amazon muss die Buchpreisbindung aber gar nicht knacken. Und da sind E-Books ein perfektes Vehikel, das sich schon zu bewegen begonnen hat: “Im Fluss ist sicherlich die Preisfindung bei E-Books. Die Auswirkungen auf die Preisfindung von Print-Titeln werden derzeit zum Beispiel für den Bereich Taschenbuch diskutiert.”, sagt Börsenverein-Sprecherin Claudia Paul. Amazon könnte genügend Wendigkeit beweisen, um ganz legal um die Paragraphen herum zu manövrieren. Je mehr sich der Konzern zum Verlag wandelt, desto mehr Einfluss wird er auf die Preisgestaltung von Büchern und E-Books nehmen können. Nicht die Buchpreisbindung ist in Gefahr, die Buchpreisfindung ist der Hebel. „Amazon wird es schaffen, die Preisbindung zu torpedieren oder die Preise für Bücher so zu drücken, dass der Buchhandel an die Wand fährt.”, beweist Volker Oppmann wieder mal Sinn für sinistre Planspiele. Werden die Wirklichkeit, wäre der Buchhandel bei dieser Fahrt an die Wand im schlechtesten Fall nicht alleine.

Martin Schwarz

(4c Printausgabe 7/2013)