Nur Mut, Print!

Man liest, man staunt. Die deutschen Radiosender haben in der jüngsten Medianalyse über 500.000 Hörer verloren. Eine halbe Million, fast soviel wie die Werbestadt Düsseldorf Einwohner hat.

Die Nachrichten, die sich um das Fernsehen ranken, sind kaum ermutigender. Jede neue Staffel jeder Show bei den Privatsendern hat weniger Zuschauer als die Staffel davor. Fast alle neuen TV-Experimente gelten als Flops, scheitern kläglich und werden oft genug noch vor dem geplanten Ende einfach aus dem Programm genommen. Das private Fernsehen – Anlaufstation der Werbungtreibenden – ist offenbar ideenlos, perspektivlos. Auf den ersten acht bis zehn Plätzen der Zuschauerquoten landen regelmäßig Sendungen der öffentlich-rechtlichen Sender ARD und ZDF. Jeden Tag. Doch das nützt den Werbungtreibenden herzlich wenig.

Online und Mobile – die aufstrebenden Sterne am Medienhimmel glänzen und glitzern auch nicht gar so hell. Mehr liest man von Problemen, die Werber haben, ihr Zielpublikum zu erreichen, anstatt es zu verschrecken. Burda meldet sinkende Display-Umsätze. Dennoch: Die digitale Welt eröffnet faszinierende Möglichkeiten für Lead-Generierung und E-Commerce. Weniger jedoch ist sie für die klassische Kommunikation und Markenbildung geeignet, deren Wichtigkeit angesichts offensichtlicher Defizite immer weiter steigt.

Ein intelligentes Medium

Hier ist guter Rat teuer. Nein, keineswegs. Es gibt ein Medium, das auf der Bruttoebene für fast ein Drittel der Werbeausgaben verantwortlich ist. Betrachtet man die Nettowerbeeinnahmen, wird es zum einsam führenden Medium – größer als TV, Online, Mobile und Radio zusammen.

Es gilt als das intelligente Medium, weil seine Nutzer sich beim Konsum aktiv einbringen. Es ist das Medium, das wir bewusst nutzen und nicht einfach nur an uns vorbeirieseln lassen. Wir wollen es. Wir brauchen es. Wir lieben es. Weil das so ist, immer war und noch lange so bleiben wird, hat es eine einzigartige Wirkung: Die Werbebotschaften müssen hier nicht mühsam übers Unterbewusstsein einsickern, sondern werden aktiv und bewusst wahrgenommen. Der Nutzer lädt die Werbebotschaft förmlich zu sich ein.

Schon gekauft?

Deshalb sagt man diesem Medium eine überlegene Kraft nach, wenn es darum geht, Marken zu positionieren und zu differenzieren. Also überhaupt die Voraussetzung zu schaffen für Markenerfolg, Umsatz – und ja, für E-Commerce. Um mit Amazon zu sprechen: „Marken, die dieses Medium nutzen, sind auch in der digitalen Welt erfolgreich.“ Oder haben Sie in letzter Zeit eine Marke online gekauft, die Ihnen unbekannt war, die sich nicht differenzierte, deren Leistungsversprechen Sie nicht kannten, oder die Ihnen nicht ihre Haltung offenbarte?

Ja, wir reden über Print.

Werbungtreibende und Agenturen tun gut daran, der Realität ins Auge zu schauen. TV und Radio schwächeln. Online verspricht viel und hält wenig. Es sind die Printmedien, die erfolgversprechende Lösungen für Ihre Kommunikationsprobleme bieten. Für die sinn- und wertstiftende Positionierung Ihrer Marken, die Ihre Käufer erwarten.

Die Alternative

Und die Verleger? Sie tun gut daran, sich in Stellung zu bringen, sich selbst neu zu positionieren. Nicht als Bittsteller, sondern als Problemlöser. Als Macher des größten, weil erfolgreichsten Mediums, dessen Potenzial von der Werbung nur gehoben werden muss.

Print ist die Alternative. Print ist die Lösung. Print ist in vielen Mediaplänen das fehlende Glied in der Kette zum Markenerfolg. Ich wünschte mir, die Verleger würden das begreifen und verinnerlichen. Und dem Werbemarkt, der so dringend nach erfolgreichen Strategien sucht, es endlich auch sagen. Lautstark, mutig, deutlich und selbstbewusst.  

*Thomas Koch

* Thomas Koch, Mediaplaner, Agenturgründer, Ex-Starcom-CEO, Herausgeber von „Clap“ und Media-Persönlichkeit des Jahres, schreibt in 4c Deutschland regelmäßig über die Zukunft von Print. Folgen Sie Thomas Koch auf Twitter: @ufomedia