Die Bannerfabrik

Lloyd Armbrust mag die Deutsche Bahn. Denn da entdeckt er Verhaltensweisen, die er so aus seiner Heimat nicht kennt. „Da sitzen doch glatt Leute mit einer Zeitung in der Hand und lesen.“ Das hat er in den USA, wo er den Mediendienstleister Own Local führt, schon lange nicht mehr gesehen. Armbrust ist der gedruckten Zeitung tief verbunden, seine Liebe keimte schon früh als Zeitungsausträger und dann als Mitarbeiter in einer Druckerei. Aus der Leidenschaft entwickelte Armbrust nun ein Geschäftsmodell.

Wandelbar

Own Local nimmt die Werbeanzeigen aus Zeitungen und Magazinen, zum Beispiel im PDF- oder JPG-Format und bereitet sie inhaltlich für digitale Medienkanäle auf. Die geprüften Daten werden in digitale Plattformen integriert, etwa in die Website der Tages- oder Wochenzeitung, in Suchmaschinen oder Google plus. „Wir wollen da sein, wo immer auch Leute lesen“, ist Armbrusts Philosophie und er beschreibt die Own Local-Lösung: „Wir nehmen vorhandene Printkampagnen und wandeln diese automatisch in digitale Marketingkampagnen um. Mittlerweile funktioniert das auch für Facebook oder andere Portale.“ Own Local bedient heute rund 2.000 Publikationen und Verlagspartner, große und kleine, die „Denver Post“ ebenso wie die Lokalzeitung „York News-Times“ in Nebraska.

Künstlich intelligent

Wie aber funktioniert der Prozess der Anzeigenaufbereitung? „Auf jeden Fall mit menschlicher Hilfe“, erklärt Armbrust. „Jeder eintreffende Auftrag wird von Mitarbeitern geprüft.“ Die meiste Arbeit erledigt dann aber doch die Software. Ein sehr einfaches PDF Scraping – Daten werden dabei aus einem PDF gelesen – kommt ebenso zum Einsatz wie einige von Own Local angepasste Technologien. Dazu zählt eine ganz spezifische OCR-Bibliothek zur Texterkennung. Sind die relevanten Inhalte aus einem gedruckten Inserat erst einmal herausgefiltert, werden daraus passende Werbeformen für die unterschiedlichen Online-Kanäle eines Verlages generiert und dort platziert, wo Algorithmen die beste Wirkung für die jeweilige Werbung verorten. Dieser crossmediale Prozess läuft völlig automatisiert ab.

Ebenso leistungssteigernd wirkt die Arbeit der kürzlich von Own Local erworbenen Software „Whoosh Traffic“. Die vergleicht jeden Tag mittels Screenshots von Google, Bing und anderen Suchmaschinen, wie wettbewerbsfähig ein Unternehmen in der Suchlandschaft dasteht. Daraufhin erfolgt eine Suchmaschinenoptimierung. Die Implementierung des Own Local-Prozesses in die Verlagssoftware stelle generell kein Problem dar, erklärt Armbrust. Bisher hätte man immer ein Plug-in gefunden, das individuell auf die Schnittstelle abgestimmt werden konnte.

Konzentration, bitte

Auch wenn die USA und Europa unterschiedliche Medien- und Geschäftskulturen haben: Vom Vorurteil, dass europäische Unternehmen nicht innovativ genug sind, hält Armbrust wenig. Er achtet die Leistungen von klassischen Verlagshäusern sehr. Armbrust sieht vielmehr zwei Problemfelder, denen Medienunternehmen heute gegenüberstehen: Zum einen müssen sie neue Technologien schnell adaptieren, aufbauen und managen. Zum anderen haben Verlage ein Margenproblem bei digitalen Produkten. 

„In der Vergangenheit kreierten Medienunternehmen End-to-End-Lösungen. Sie schrieben und druckten, verkauften und lieferten das Produkt, sie bauten die Werbung darum auf. Sie standen dem gesamten Prozess vor. Heute ist die Lage anders und das müssen Medienunternehmen annehmen.“ Sie müssen loslassen, um sich auf ihre Kernkompetenzen konzentrieren zu können.

Die zweite Herausforderung sind die geringen Margen von digitalen Produkten. Bei verkauften Online-Kampagnen landet das meiste Geld bei Google. „Unserer Erfahrung nach müssen Medienunternehmen digitale Kampagnen verkaufen, die mehr als 1.500 US-Dollar im Monat wert sind, um echten Profit zu machen“, ist Armbrusts Ansicht. Schade allerdings, dass die meisten kleinen und mittelgroßen Unternehmen sich nur zwischen 500 und 600 US-Dollar monatlich für Online-Werbung leisten möchten. Es gibt also eine Erlösdiskrepanz, die das digitale Verlagsgeschäft hemmt.

Sprachbarrieren

An Own Local bezahlt der Kunde pro Anzeige rund drei Dollar, Großkunden auch weniger. Aktuell bedienen Own Local verschiedene englischsprachige Länder wie die USA, Kanada, Australien, UK. Dabei werden die lokalen Eigenarten der englischen Sprache berücksichtigt. Ähnliches hat man mit der spanischen Sprache vor. Armbrust betont, dass Geduld gefragt sei wie in der Startphase des Unternehmens. Own Local kann die Märkte nicht wie andere Start-ups überrennen, denn Sprache ist im Anzeigengeschäft nun einmal wirklich kritischer Faktor. Für den deutschsprachigen Markt und weitere europäische Länder suchen die US-Amerikaner nun nach Partnern. 

Ingo Woelk

(4c Printausgabe 6/2015)