Print-Inserate werden öfter wiedererkannt

Trotz zunehmender Werbeflut werden Zeitungsinserate wahrgenommen, die Tendenz ist im Gegensatz zu TV, Radio und Plakat sogar steigend. Das sind die Ergebnisse einer vom Verband Österreichischer Zeitungen (VÖZ) in Auftrag gegebenen Studie bei Focus Marketing Research. Analysiert wurden 22.000 Werbesujets, die zwischen den Jahren 2000 und 2015 geschalten wurden.

Laut Focus-Geschäftsführer Klaus Fessel ist der Wiedererkennungswert von Printwerbung in den vergangenen 15 Jahren kontinuierlich von 35 auf 42 Prozent gestiegen und liegt nun vor Hörfunk-, Plakat- und TV-Werbung. Online wurde in der Untersuchung nicht berücksichtigt. Während sich Radio und Plakate in Sachen Wiedererkennung relativ stabil bei rund 38 bzw. 40 Prozent hielten, büßte das Fernsehen bei der Recognition deutlich ein: Wurden 2000 noch 44 Prozent der Werbespots wiedererkannt, waren es 2015 nur noch 34 Prozent.

"TV-Werbung ist nach wie vor erfolgreich", so Fessel, kämpfe aber mit dem Thema "Second Screen". Immer mehr Zuseher würden sich in der Werbepause vom Fernseher abwenden. "Sie schauen aufs Handy und rufen dort Informationen ab", erklärte Fessel am Mittwoch in einer Pressekonferenz. Gleichzeitig habe der Werbedruck in den letzten eineinhalb Jahrzehnten stark zugenommen, betonte VÖZ-Präsident Thomas Kralinger.

Wegen crossmedialer Effekte stehe hinter den Ergebnissen der Analyse aber ein kleines Fragezeichen. Die Branche habe die Werbekommunikation auf unterschiedlichen Kanälen stark harmonisiert, was den Wiedererkennungswert insgesamt verbessere, erklärte Fessel. Es könnte daher sein, dass jemand ein Zeitungsinserat aufgrund des dazugehörigen TV-Spots wiedererkennt, oder umgekehrt.

2015 haben rund 25.000 Marken in Printmedien geworben. Am meisten Geld für Printwerbung gab im Vorjahr die Supermarktkette Spar aus. Laut Focus kommt die Marke auf einen Werbewert von 37,2 Mio. Euro, gefolgt von Hofer mit 24,5 und XXXLutz mit 23,6 Mio. Euro. Billa (22,6 Mio. Euro), Lidl (16,3 Mio. Euro) und Interspar (16 Mio. Euro) landeten auf den Plätzen vier bis sechs.

dm, die Rewe-Tochter Merkur und Media-Saturn haben ihre Werbeaktivitäten in Zeitungen 2015 am stärksten ausgebaut. Die Drogeriemarktkette dm hat ihren Werbewert in Print gegenüber 2014 fast vervierfacht - von 1,7 auf nunmehr 5,4 Mio. Euro. Merkur stockte von 5,8 auf 9 Mio. Euro auf und der Elektronikriese Media-Saturn warb im Vorjahr für seine beiden Marken "Media-Markt" und "Saturn" in Zeitungen um zusammengerechnet 24,9 Mio. Euro, nach 19,3 Mio. Euro im Jahr 2014.

(APA)