"Die werden schon kaufen"

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Designer Jan Stael von Holstein: „Die Leute, die heute an der Spitze großer Unternehmen stehen, haben kein inneres Barometer dafür entwickelt, was auf internationalen Märkten ankommen könnte und was nicht.“ © Hetzmannseder

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4c: Herr Holstein, noch kennen wir alle China als verlängerte Werkbank westlicher Produkte. Aber bald werden auch chinesische Unternehmen ihre Produkte im Westen zu vermarkten versuchen. Geht das überhaupt mit chinesischem Branding, chinesischer Optik, chinesischer Ästhetik?

Jan Stael von Holstein: Wir müssen die chinesischen Unternehmen aus designerischer Sicht in drei Kategorien aufteilen: jene, die in ihrem optischen Auftritt sogar für den modernen chinesischen Konsumenten zu rückständig sind. Die werden nicht einmal in China überleben. Dann gibt es solche, die sich langsam wandeln und versuchen, ihr visuelles Erscheinungsbild für das westliche Auge zu adaptieren. Und einige wenige haben schon ihre visuelle Sprache gefunden, mit der sie auch Zugang zu westlichen Märkten finden können.

4c: Der chinesische Elektronik-Konzern Lenovo hat sich entschieden, einen Kunstnamen zu verwenden. Ist das ein Weg, um kulturelle Hürden zu überwinden auf dem Weg von China in die weite Welt?

Holstein: Die hatten eigentlich Glück, dass ihr alter chinesischer Markenname in der englischen Übersetzung „Legends“ lautete. Das hätte der westliche Konsument gut verstanden, es wäre ihm vertraut gewesen. Doch als sie versucht haben, den Markennamen weltweit schützen zu lassen, mussten sie feststellen, dass „Legends“ natürlich schon besetzt war. Also erfanden sie das Kunstbranding „Lenovo“ – ein Hybrid aus dem „Le“ von „Legends“ und  dem lateinischen „Novo“ für neu. Das war ein Risiko für das Unternehmen, aber andererseits ein geschickter Schachzug, weil diese Kunstnamen weder im Chinesischen noch in anderen Sprachen einen kulturellen Anker haben. Vielleicht ist das ein gutes Beispiel dafür, wie chinesische Unternehmen arbeiten könnten, wenn sie auch in anderen Märkten Fuß fassen möchten.

4c:  Welchen Stellenwert hat denn Corporate Design heute für ein chinesisches Unternehmen, das im Gegensatz zu Lenovo noch nicht auf anderen Märkten aktiv ist?

Holstein: Es muss sich noch viel ändern in diesem Gebiet. Ein Teil des Problems ist vielleicht, dass die Leute, die heute an der Spitze großer Unternehmen stehen, kein inneres Barometer dafür entwickelt haben, was auf internationalen Märkten ankommen könnte und...

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