Fleckensteins Ferrari

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Winkel & Dünnebier-Chef Marc Fleckenstein: "Die größte Herausforderung ist die Time-to-Mailbox, also die Zeit von der Konzeption bis zum fertigen Produkt im Briefkasten des Empfängers“ © Beigestellt

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Seine Verkaufsargumente haben auf zwei nicht mal besonders eng bedruckten Seiten Platz. Und es sind gute Argumente, weil sie nicht aus dem sprachlichen Werkzeugkasten des Verkäufers selbst, sondern von einem über so manchen Zweifel erhabenen Marktforschungsunternehmen stammen. Marc Fleckenstein, Geschäftsführer von Winkel & Dünnebier im deutschen Löhne nutzt die knappe Studie von Nielsen zum gedruckten Brief und den Kuvertier-Varianten häufig. Denn die besagt: Konsumenten bevorzugen den guten altmodischen Brief vor elektronischen Nachrichten oder Wrappern – zumindest was die Werbung betrifft. Im direkten Vergleich mit anderen Mailing-Varianten – elektronischen wie physischen - schneidet der Brief mit bedrucktem Umschlag mit insgesamt 28,4 Prozent Zustimmung am besten ab. Und der persönlich adressierte Brief mit bedrucktem Umschlag dürfte auch am ehsten im Gedächtnis der Empfänger haften bleiben. 31,8 Prozent der Testpersonen konnten sich an den Inhalt der Directmail-Variante erinnern. Hier schnitt die Werbeform des Wrappers mit 38,3 Prozent im Vergleich zu den 35,8 Prozent Werbeerinnerung, die mit einem bedruckten Umschlag erreicht werden kann,  noch etwas besser ab. Bei der E-Mail war gerade mal fünf Prozent der Testpersonen die Botschaft im Gedächtnis geblieben. Auch die Lesebereitschaft scheint deutlich höher, wenn nicht der Bildschirm, sondern Papier das Substrat ist: Dieses Rennen konnten die bedruckten Briefumschläge dann auch mit satten 84,5 Prozent komplett für sich verbuchen.

Die Konsumenten schätzen am gedruckten Brief vor allem die Hochwertigkeit. „Im digitalen Zeitalter verstärkt ein physisches Mailing Marketing-Botschaften und gibt dem Empfänger das Gefühl von Qualität und Wertschätzung“, erklärt Marc Fleckenstein. Sein Geschäft ist es, den gedruckten Brief, eingehüllt in ein bedrucktes Kuvert, in möglichst günstigem Licht darzustellen. Denn Fleckensein und sein Team produzieren Kuvertiersysteme.

Der Erfolg der Durchschnittsgeschwindigkeit

Doch bei aller Mühe – ganz weg argumentieren kann Fleckenstein die Segnungen der elektronischen Variante nicht. Eine davon: die Geschwindigkeit. Da muss er ansetzen, will er Kundschaft gewinnen. Sogar einen eigenen Ausdruck gibt es in der Branche für die Disziplin Geschwindigkeit und natürlich ist es ein Anglizismus: „Die größte Herausforderung ist die Time-to-Mailbox, also die Zeit von der Konzeption bis zum fertigen Produkt im Briefkasten des Empfängers“, so Fleckenstein. „Sowohl unsere Kunden als auch Werbetreibende bestätigen uns, dass das Mailing in einem echten Briefumschlag zum Ausbau seines Stellenwerts innerhalb des gesamten Marketingmix schneller werden muss. Damit das Mailing in der Lage ist, mit elektronischer Post zu konkurrieren, muss es gelingen, eine signifikante Reduktion dieser Time-to-Mailbox zu bieten.“

Das funktioniert dann, wenn Flaschenhälse bei der Produktion minimiert werden. „Ein wesentliches Problem ist, dass einerseits die Inhalte und andererseits der Umschlag hergestellt werden müssen. Wegen dieser Entkopplung dauert es bis zu drei Wochen, bestimmte Botschaften auch auf das Kuvert zu drucken“, beklagt sich Fleckenstein. Eine Lösung sind Wrap-Systeme, die insbesondere in den USA auf Marktanteile von knapp 30 Prozent kommen. Hier wird ein Papier um den Inhalt gefaltet. Leider sind diese in der Regel aber längst nicht so hochwertig wie ein Briefumschlag. Zudem sind Wrapper in Postverarbeitungssystemen nicht sonderlich beliebt, da sie sich gerne an den Sortiermaschinen festhaken.

Die erste integrierte Lösung mit tatsächlichen Kuverts wurde mit der TIMOS (Totally Integrated Mail Output Solution) von Winkler + Dünnebier jetzt auf der Drupa vorgestellt. Sie bietet Briefumschlagherstellung, individualisierte Bedruckung und Kuvertierung in einem Arbeitsschritt.  Dabei wird der Briefumschlag regelrecht um das Mailing herum produziert. Der Zuschnitt des Kuverts wird nämlich um den Inhalt gefaltet. „Die Maschine kombiniert nicht nur das Drucken mit dem Kuvertieren, es wird auch die Briefumschlagherstellung in den Prozess integriert und das Kuvertieren ohne Geschwindigkeitsverlust ermöglicht. Eine Bevorratung ist nicht mehr notwendig“, ergänzt Marc Fleckenstein.

Einfache Rechnungen

Damit verschwinden auch die klassischen Fehlerquellen. „Technisch gesehen wird direkt auf den Zuschnitt gedruckt. Deshalb spielen auch unterschiedliche Briefstärken keine Rolle mehr. Der Abstand des Druckkopfs von seinem Ziel bleibt immer konstant. Ein anderes Beispiel sind die Pergaminfenster, die perfekt sitzen müssen, damit sie den Kuvertierprozess nicht stören. Wir haben dieses Problem erst gar nicht. Die Fenster werden fest angeklebt und dann erst werden die Inhalte darauf abgelegt. Es finden überhaupt keine Relativbewegungen mehr statt“, erklärt der Kuvertiersystem-Experte Fleckenstein.

Die bisher durchgeführten Feldtests in Deutschland haben dann auch zu einem stabileren und höheren Nettoausstoß als übliche Kuvertiersystemen geführt. Die Makulatur der TIMOS  liegt im Promillebereich. Zeit für einen neuen Anglizismus: „Enveloped-on-the-fly ermöglicht eine kontinuierliche Verarbeitung bei gleichzeitiger Beseitigung von Geschwindigkeitsdifferenzen zwischen Briefumschlag, Briefumschlagszuschnitt und Mailinginhalt“, so Fleckenstein. Um das Problem anderer Systeme zu verdeutlichen, vergleicht Fleckenstein die ganze Sache mit dem Straßenverkehr: „Ein Ferrari, der 320 Stundenkilometer fährt, schafft trotzdem die Strecke Hamburg und München nicht in zweieinhalb Stunden, weil ständig gebremst und beschleunigt werden muss. Die TIMOS fährt kontinuierlich eine deutlich höhere Durchschnittsgeschwindigkeit als andere Systeme. So kommen wir zu einem zehn bis 15 Prozent höheren Nettoausstoß, je nach Grammatur und Briefstärke. Das ist eine Signifikanz im Output, die sich auch schnell rechnet.“

Das Bonbon der Individualisierung

In der Höchstkategorie spielt natürlich auch die Individualität eine entscheidende Rolle. Auf den Umschlag  müssen dann persönliche Daten gedruckt werden, die mit den Inhalten wieder zusammengebracht werden müssen. Auch dahinter steckt in regulären Kuvertierungsprozessen ein komplexer Prozess. Auf keinen Fall darf die fixe Reihenfolge im Prozess durcheinander geraten, selbst wenn Inhalte manuell in die Kuvertiermaschine eingefüttert werden. Falsche Reihenfolgen führen zur Reduktion des Ausstoßes, Fehlern und schließlich zur totalen Verpuffung des Marketing-Effekts. Schnell zu sein, heißt deshalb auch hier die Integration von Prozessen, in diesem Fall Kuvertieren und  Bedruckung. Damit steht auch die Möglichkeit zur Verfügung, die Umschlagaußenseite zu personalisieren. So ziert das Mailing eines Weinkontors die Rotweinflasche für diejenigen Kunden, die Rotwein favorisieren während Champagnerliebhaber einen Umschlag mit einer Abbildung eines prickelnden Champagnerglases erhalten. Jetzt müssten die Mailings nur noch mit italienischen Sportwagen ausgeliefert werden, dann wäre die Time-to-Mailbox vielleicht wirklich unschlagbar.